Hogyan lehet a több ezer éves zsidó üzeneteket a mai vizuális nyelven hitelesen és érthetően közvetíteni? Interjú Tausz Gábor Ezrával, az EMIH kreatív igazgatójával.
Az EMIH kommunikációja sok éve egy tudatosan felépített stratégia mentén szerveződik, legyen szó ünnepekről, rendezvényekről, kiadványokról vagy éppen nagy ívű, több platformos marketingkampányról. Ezért a munkáért és fejlesztésért az EDCL, az EMIH kommunikációs és design stúdiója a felelős. A stúdió vezetőjével, az EMIH kreatív igazgatójával, Tausz Gábor Ezrával beszélgettünk a stúdió kialakulásáról, filozófiájáról, fejlődéséről és a további tervekről.
– Úgy tudom, végzettséged szerint operatőr vagy. Hogyan kerültél mégis grafikusként az EMIH-hez?
– Hosszú ideig valóban operatőrként dolgoztam, amit nagyon szerettem, de egy idő után nem éreztem jól magamat filmesként. Amikor családot alapítottam, úgy éreztem, nem tudom összeegyeztetni a sokszor több hónapos külföldi munkákat azzal, hogy a feleségem és gyermekeim várnak otthon. Tervezőgrafikát is tanultam közben, egyre inkább elkezdtem áthelyezni a hangsúlyt erre. Közben folyamatosan jártam a közösségbe és egy reggeli ima után barátommal, Jonatánnal (Megyeri Jonatán rabbi – a szerk.) beszélgettünk arról, hogy nekem nagyon tetszik az, amit az EMIH képvisel, tudatni akar a világról, és hogy a kommunikáció szintjét érdemes lenne a tartalommal összehangolni. Így egy alkalommal leültünk Slomóval (Köves Slomó vezető rabbi – a szerk.) beszélni erről és elkezdtük összerakni az EMIH arculatát.
– A tervezőgrafika és a filmkészítéshez némileg rokonszakmák. A te felfogásod szerint miben?
– Annyiban rokonszakma számomra a filmezéssel, hogy ahogyan egy mozgóképen is történeteket mesélünk el, én itt is ezt szeretném megvalósítani, hiszen a kommunikációról is ezt gondolom. Az az alapvetés, hogy meg kell találnunk, kihez beszélünk, mit akarunk elmondani, és hogy mi az a nyelv, az a platform, a kontextus, amiben érvényes az, amit ki akarunk fejezni. A színeket, a betűtípusokat, a layoutokat ebben az egész kontextusban össze kell hangolni. Ez nagyon hasonló, sőt szinte ugyanaz, mint amikor filmet csinál az ember. Az a lényeg, hogy fókuszált figyelemmel, a lehető leghitelesebben, legsallangmentesebben, legcéltudatosabban elmeséljen egy dramaturgiai íven futó történetet. Ennek a képviselete számomra nagyon fontos. A zsidóságban koherens, egymással összefüggő történetek vannak, nem lehet hazudni, cselezni, ügyeskedni, hanem a lehető legtisztábban kell elmesélni a történetet.
– Hogyan zajlott a munka, amikor elkezdtél itt dolgozni?
– Évekig egyedül készítettem kommunikációs terveket és anyagokat, de a Covid utáni nyitáskor berobbant az EMIH kommunikációja, és másképpen kezdtünk el erről beszélni. A rendezvények és kommunikáció kapcsán szorosabbá vált a munkakapcsolatunk Erdős Judittal, a rendezvényszervezés és marketingvezetővel, mostanra pedig kreatív igazgatóként egy csapatot mozgatok.
– Hogyan lett az egyéni munkából csapat?
– Száz feletti projektet viszünk, rengeteg szervezet tartozik az EMIH-hez. Ez azt jelenti a gyakorlatban, hogy a csomagolástól kezdve az egyetemi életig, könyvkiadó, és most már a Neshama tévé animációi és a programok is folyamatos feladatokat jelentenek. Volt egy pont, amikor be kellett látnom, hogy egyedül nem megy. A marketing-kommunikációs részben nagyon fontos partnerem Erdős Judit és Kis Adrienn, aki a kommunikációs tervezésben Földvári Csaba kommunikációs tanácsadónkkal közösen segíti a munkánkat. Egy átfogóbb, céltudatos gondolkodást igénylő marketingstratégiát építünk, egy hatfős grafikai csapat dolgozik a dizájn-kommunikáción a teljes kommunikációs stábbal.
– Miként zajlik a csapatmunka a mindennapokban?
– Workshopos munkamenetet követünk: sok ember dolgozik egy projektben, előre meghatározott irányok és célok mentén folyik a közös, összehangolt munka. Mivel napról napra több szervezet kapcsolódik újonnan hozzánk, készítettünk egy szervezeti felépítést kommunikációs szempontból, hogy miként van köze ezeknek egymáshoz, még ha nem is látják egymást. Melyik a vallásos kommunikáció, mi az, ami megfogalmazásában nagyon nem az, és mi mennyire van távol a központi gondolattól.
– Ennek mi a pontos filozófiája? Hogyan dolgozik együtt ebben a csapat?
– A jelmondatunk az, hogy: context is everything, vagyis a kontextus a lényeg. Tehát semmit sem csinálunk úgy, hogy annak nincs egy hosszútávú folyamatban helye. Minden egyes kampányt ebbe helyezünk bele. A kommunikációt mindig visszavisszük az alapszintekig, a központi gondolathoz. Közösen építettünk ki egy üzenetfókuszú kommunikációt, ami megjelenik az elrendezésekben, a színekben, a betűtípusokban. Egyszerű, jól artikulálható, jól befogadható dolgokban gondolkodunk, sallangok nélkül.
– A marketing és kommunikációs rész mennyire igényel elméleti tudást?
– Ez szerintem csak részben tanulható, de a művészeti oktatás ad szakmai origókat. A marketingben az ízlés kijelöl egyfajta magabiztosságot, így el tudunk jutni azokhoz, akiknek szánjuk. Nagyon fontos dolognak tartom, hogy nemzetközi sajtót olvassunk, nemzetközi csapásvonalakról értesüljünk. Rendszeresen figyelemmel kísérem az esettanulmányokat kampányokkal kapcsolatban, hogy tapasztalatot gyűjtsek. Elképesztően gyorsan változnak a dolgok, főleg a social médiában, figyelembe vesszük az ottani méréseket, ezeket muszáj alkalmazni, lekövetni. Ami régen tíz év volt, az most másfél év.
– Mi a különbség az EMIH design content lab és átlagos ügynökség között a gyakorlatban?
– A világi ügynökségekhez képest sokkal több projektünk van, ez frissen tart minket. A másik oldalról pedig vannak nagy ismétlődések. Sokadszor megfogalmazni a hanukát vagy a purimot és máshova helyezni a hangsúlyt, de ugyanúgy érvényesnek tartani ‒ nem könnyű feladat. Vannak olyan kommunikációk, amelyek szerintünk kifejezetten jól sikerültek, de már el is kezdünk azon gondolkodni, hogy miként fogjuk jövőre is jól megcsinálni, csak máshogy. Újra „barátságot kell kötni” ezekkel a dolgokkal, és ez egy vallási élmény is egy-egy esemény kapcsán. Ez természetesen főleg a vallási eseményeknél érvényes. Például meg kell találni a peszách üzenetében és történetében azokat a momentumokat, amelyeket frissen újra és újra meg lehet fogalmazni, kontextusba helyezni és beleilleszteni napjaink kommunikációjába. Nagyon fontos, hogy abból a hangzavarból kell kiszólnunk, amelyben a nagy világcégek a legnagyobb erőforrásokkal kommunikálnak. Nem a többi zsidó egyház vagy a keresztény egyházak mellett kell láthatónak és fontosnak lennünk, hanem gyakorlatilag mindenki a vetélytársunk. Ha egy koncertet promótálunk, akkor például a MÜPA-val kell versenybe szállnunk, hogy ne oda menjen aznap a néző, hanem az Óbudai Zsinagógába.
– Mondasz egy példát arra, hogy miként próbál kitűnni az EMIH kommunikációja a médiazajban?
– A legjobb példa erre a már említett peszách, amelynek alapvető üzenete a szabadság. Szorosan összefügg a purimmal, hiszen a peszáchra való felkészülés purimmal kezdődik. A szabadságot tipográfiai eszközzel fogalmaztuk meg a tavalyi kampányban: peszách nevében a Z betűből egy felfelé mutató nyíl formálható. Hiszen a szabadságunk az Örökkévalótól függ, tőle kaptuk, ezért mutat felfelé a nyíl. Az volt a fontos, hogy miként lehet egy látszólag egyszerű tipográfiai játékkal kifejezni azt, amit egy rabbi el tud mondani egy szép, másfél órás tanításban. Nekünk nincs másfél óránk, hanem egy szavunk, egy betűnk van, hogy ezt megfogalmazzuk. Megtaláltuk ezt a játékot és erre a képi, tipográfiai megfogalmazásra fel tudtunk építeni sok-sok kommunikációs anyagot.
– Megkerülhetetlen téma manapság a mesterséges intelligencia, az AI. Ti hogyan tudtátok beépíteni a munkátokba?
– Nagyon büszke vagyok arra, hogy mi voltunk az elsők Magyarországon, akik egy teljes kampányt AI-jal csináltak meg. Egy sávuoti kampány volt ez, akkor az AI még nagyon gyerekcipőben járt ‒ a mostani tudásunkhoz képest mindenképpen. Ma már sok helyen használjuk a kommunikációban: a segédanyagok összefoglalásában, de legtöbbször a képeknél. A mi műfajunkban előre elkészített fotók (közkeletű nevén stockfotók) nem nagyon vannak. Vagy ha igen, azok rossz minőségűek, igénytelenek. A stúdiófotózás eléggé költséges, ezért abból tudunk válogatni, amink van, és marad a manuális munka. Ilyenkor segít nekünk az AI, amire úgy tekintünk, mint egyik munkatársunkra.
– Konkrétan miben tud segíteni és milyen problémák lehetnek vele?
– Például képeknél, a képanimációkban nagy hasznát vesszük. Igyekszünk a legfrissebb AI-okat használni és beépítettük a munkamenetünkbe az elvégzendő feladatokhoz kapcsolódó összefoglalók készítésénél is. Leginkább alapok elkészítésénél segít, hiszen az érzelmeket, dramaturgiát nem tudja, de az ötleteink megvalósításában segíthet. Sok dolgot olykor jobban vagy gyorsabban készít el, mint egy grafikus. Nagy lehetőségek nyíltak, de meg kell látnunk, hogy mi az az emberi érték, amit nekünk hozzá kell adnunk. Nem megoldja a feladatokat helyettünk, csupán segít.
– Hogyan próbálod meg kiküszöbölni a félreértéseket ezzel kapcsolatban?
– Igyekszem up to date maradni, sok külföldi podcastet hallgatok a témában. A sok feladat kapcsán folyamatosan teszteljük az AI-t, és azt is, amit mi gondolunk róla. Az AI nem képes kontextusban látni, nem tudhatja, hogy mit fogok csinálni három hónap múlva, hiszen sokszor még én sem tudom.
– Mit értesz pontosan ez alatt?
– Az alkotási folyamatnak van egy úgynevezett üresjárata, amely az AI-nál nincs. Például, amikor elgondolkodik az ember, mondjuk kerékpározás, séta, futás közben, agyal a dolgokon. Vagy munka közben egyszerűen csak néz ki a fejéből és érkeznek a gondolatok. Ez ‒ bár üres időnek tűnik ‒ nagyon is fontos, hiszen az agyunkban alakulnak dolgok. Az AI időelőnyét úgy kell használni, hogy közben a saját időnket meg kell tartanunk. Egy költő sem ír minden percben verset, először megéli, átgondolja az érzéseit, a vele történteket, ami leülepedik. Számtalanszor előfordul, hogy amit valamelyik AI-platform mond, az nincs összhangban azzal a vízióval, amit én akarok megmutatni, és ha nem vagyok résen, félrevihet. A promptok, a kulcsszavak helyes megadása nélkülözhetetlen. Magabiztosnak kell lennünk ebben, az AI nem egy alkotó, hanem egy segítőtárs, akit segítenünk kell. Ha azt kérem, hogy csináljon egy olyan képet, amely olyan, mintha Picasso festette volna, akkor az olyan lesz, de csupán tartalmazza azokat az ismérveket, elemeket, stílust, ami jellemző Picassora, de ez nem művészet. Szóval fontos, hogy a helyén kezeljük ezt a tudást.
– Mi az oka annak, hogy a munkádra még mindig kihívásként tudsz tekinteni?
– Ha jól számolom, hét éve itt vagyok, ennek úgy vélem, három oka van: az egyik az, hogy az egy különleges élethelyzet, hogy olyasvalamit kell kommunikálnom, amiben tényleg hiszek. A Lubavicsi Rebbe üzenetei, a zsidóság, egy olyan értékrendszer, ami nagyon őszintén az enyém. A másik indok, hogy Köves Slomó rabbi bízik a munkánkban és abban, hogy amit csinálunk, azt a tudásunkhoz és a lehetőségeinkhez mérten a legjobban végezzük. És ez a fajta bizalom olyan magabiztosságot ad, amelynek köszönhetően szabadon lehet dolgozni. A harmadik pedig az, hogy az egyszemélyes működésből csapatműködés lett. Ez egy hosszú út, és itt egy olyan csapat van, amelynek a tagjai hasonlóképpen gondolkoznak, és ezért tud ez így működni.
Elindult az emih.org weboldal, és az ehhez kapcsolódó nagyszabású online kampány is, Újra fénylik, újra él címmel az EDCL (EMIH Design and Content Lab) gondozásában, Tausz Gábor Ezra kreatív igazgató vezetésével.
Az emih.org azért készült, hogy bemutassa az EMIH szervezeteit, a hitközségeket, a zsinagógákat és az EMIH történetét, egy olyan ablakot nyitva az érdeklődők számára, amelyen át láthatóvá válik a teljes zsidó élet praktikus információkkal, élményekkel, impressziókkal fűszerezve.
„Az volt a célunk, hogy egy olyan átlátható struktúrájú weboldalt hozzunk létre, amely élményszerű, intuitív és könnyű benne tájékozódni. Közben el is lehet időzni rajta, és amikor valamelyik téma felkelti a látogató érdeklődését, akkor a kiemelkedő felhasználói élmény mellett szerezzen új információkat, idézzen fel régi emlékeket” ‒ mondja a kreatív igazgató.
Ezért a dizájner-csapat célja az volt, hogy az egyházi kommunikációs térben egy olyan egyedi, applikációszerű, funkcióvezérelt dizájnt és struktúrát alkosson, amely jól követhető navigációs rendszerrel rendelkezik. Ehhez új betűtípust is terveztek, amely tökéletesen tükrözi a több ezer éves zsidó történelmet, miközben a mai kommunikációs kihívásoknak is megfelel, így kapcsolva össze a múltat és a jelent. Ugyanez a helyzet a színek rendszerével is, amely tükrözi a zsidóság a gondolatvilágát, az Újra fénylik, újra él mottó mentén.
Az oldal látogatója az EMIH történetének és felépítésének, vezetőinek megismerése mellett az emih.org-on megtalálhatja a zsinagógákat érintő híreket, a napi programokat, így a nagyjából 30 évet felölelő történelmi áttekintés és a webes kiállítótérként funkcionáló képgalériák áttekintése után dinamikussá válik a böngészés: élményszerűen élhető meg a zsidóság a digitális térben.
Kattintson ide, ha hozzá kíván szólni a Facebookon! További cikkeinket is megtalálja Facebook-oldalunkon.