A svéd áruházlánc izraeli egységei egyre inkább odafigyelnek arra, hogy kínálatuk a vallásos és haredi zsidó közösség igényeinek is megfeleljen. A terv bevált, mert a kék-sárga áruházak mára az ortodox zsidók egyik kedvelt bevásárló helyévé váltak, ahol az egész család szívesen tölti a szabadidejét.
Ha az ember a Rison Lecion melletti áruházban sétál, úgy érezheti magát, mintha egy vallásos zsidó otthonba csöppent volna. A bemutatótermek falán bibliai idézetekkel díszített képek függenek, a könyvespolcokon a máshol megszokott, svéd nyelvű könyvek helyett a Misna és a Talmud köteteit találjuk, az ebédlőasztalon szombati gyertyatartók állnak, és az „ablakon” kinézve Jeruzsálem látképe tárul elénk. A konyharészlegen külön tejes és húsos mosogató látható, a lakás kiegészítők között pedig a hagyományos házi áldás szövege is megvásárolható különböző dizájnokkal.
„Sok család különösebb vásárlási szándék nélkül látogat el az IKEA áruházaiba. Az éttermeik szigorúan kóserek, gyerekbarátok és megfizethetőek. Arra törekszenek, hogy a vásárlás kellemes szabadidős tevékenységet is jelentsen. A bútorok ára sem magas és egyszerű megrendelni a házhoz szállítást. Az izraeli leányvállalat tulajdonosai ráadásul mind vallásos zsidók. Mindezekkel együtt tudatos marketingmunka is kellett ahhoz, hogy a haredi szektor ennyire megkedvelje az üzletláncot.” – mondta Náámá Idán, egy haredi lap marketing igazgatója. „Manapság Izraelben a haredi családok otthonainak felében IKEA bútorokat találunk. Ez a réteg meglehetősen konzervatív ízlésű: nem kedveli a harsány színeket, inkább a természetes árnyalatokat keresi, de azért figyeli az általános trendeket is” – tette hozzá.
Legfeljebb az tűnhet némileg bizarrnak, hogy a zsidó hagyományokat megjelenítő szobabelsők mellett, ha visszafogottabban is, de Izraelben is feltűnnek a karácsonyi díszletek és kiegészítők – a tulajdonosok nem kívánnak lemondani a nagyszámú kelet-európai bevándorló jelentette bevételről, hiszen közülük sokan nem zsidók, vagy erősen asszimilált környezetből érkeztek.
A szigorúan vallásos réteget megcélzó reklámtevékenység 2017-ben nem várt problémába ütközött. A nők és lányok ábrázolását tiltó közösség számára külön nyomtattak olyan katalógusokat, melyekben kizárólag férfiak és fiúk fényképei szerepeltek. Egy vallásos nő csoportos keresetet nyújtott be a bíróságon, a nők elleni negatív megkülönböztetést kifogásolva. „A katalógus tiszteletlen a nőkkel szemben. Azzal, hogy száműzte a nőket a kiadvány lapjairól, a nők kizárását támogatja a közösségi terekből. Azzal, hogy kizárólag férfiak jelentek meg a katalógusban, mélyítették a nők elleni diszkriminációt a teljes társadalomban és a haredi közösségben is” – állt a keresetben. Az IKEA azonnal elnézést kért, és a probléma orvoslását ígérte. A következő évben már egyáltalán nem szerepeltek emberek a haredi közösségnek szánt katalógusaikban.
„Az IKEA sikeresen alkalmazkodott a haredi zsidók életstílusához és érzékenységéhez anélkül, hogy nagyobb változtatásokat kellett volna eszközölniük a kínálatban, vagy megsértettek volna más társadalmi csoportokat. Az áruházakban továbbra is dolgoznak eladónők, akiktől nem várják el, hogy változtassanak a ruházatukon. Azzal, hogy figyelembe vették a szigorúan vallásos réteg igényeit, egy hűséges és fizetőképes vásárlói csoportot tudtak magukhoz vonzani. A haredi társadalomban ráadásul nincs szükség különleges reklámkampányokra sem, mert elsősorban a személyes beszámolókra hagyatkoznak. Ha egy haredi családanya azt meséli a játszótéren, vagy a zsinagógában, hogy kellemes időt töltött egy bizonyos áruházban a gyerekeivel, akkor az ismerősei is odalátogatnak majd” – mondta Mose Miller, egy haredi reklámügynökség vezetője.
Az IKEA már négy izraeli nagyvárosban (Netánjá, Beer Sevá, Rison Lecion és Haifa) működtet üzletet, és hamarosan megnyílik egy áruháza a jelentős haredi lakossággal bíró Bét Semes mellett is, mely Jeruzsálemtől sincs messze. Természetesen az áruházak mindegyike zárva tart sábátkor és a zsidó ünnepek alatt.
„AZ IKEA egyébként nem az egyetlen cég, mely felfedezte magának a haredi szektort. Először a nyolcvanas években szakosodtak élelmiszergyárak e társadalmi réteg igényeire, és a legszigorúbb kósersági ellenőrzés mellett kínálták alacsony áron a termékeiket. Később szupermarket-láncokat hoztak létre, melyek a vallásos közösségre fókuszálnak, illetve olyan divatüzletek nyíltak, melyek kínálata figyelembe vette a szemérmes öltözködés követelményeit. Egyre több cég érti meg, hogy az egyre növekvő létszámú haredi közösség rendkívüli vásárlóerővel rendelkezik: a családokban sok gyereket nevelnek, gyakoriak a közösségi rendezvények és keresik az elegáns ruházatot, melyet szombaton és ünnepeken viselnek” – tette hozzá Miller.
zsido.com
Forrás: TOI