Felnő a BDS generáció – Interjú Gulyás Virág self branding szakemberrel

A Boycott, Divestment, Sanctions Moovment (Bojkott, Pénzkivitel és Szankciók Mozgalom) célja, hogy ellehetetlenítse Izraelt, mely szerintük appartheid állam, elnyomja a palesztinokat. Csakhogy a BDS nem egy egyszerű véleménynyilvánítási fórum, hanem egy hatalmas szervezet, amely az emberségesség álcája mögött a terrort, a pusztítást támogatja, jórészt antiszemita indíttatásból. Gulyás Virág New Yorkban él, és miközben cégeket és művészeket segít abban, hogy jobban meg tudják ismertetni magukat, Izrael szószólója is lett. 

 

– Balett-táncosból lettél több más állomáson át self branding szakember, aminek nem is tudom, van-e magyar megfelelője. Hogy kerül ebbe bele Izrael?

– Talán személyes márkaépítés a használt magyar szó erre. De azért ez ennél többet jelent. Lényegében az újmédia adta lehetőségekhez építek stratégiákat, hogy az üzenet eljusson a célközönséghez és úgy, hogy annak tényleges hatása is legyen.

2012-ig Izrael teljesen periférián volt az életemben. Tudtam, hogy létezik, tudtam, hogy egy érzékeny téma, de ha bármi véleményem volt is, az nem mondható jónak. Hogyan is lehetett volna jó, amikor úgy nőttünk fel, hogy tudtuk a zsidó vicceket, a sztereotípiákat, a konspirációs elméleteket, de mást nemigen. Majd jött a holokauszt témája, amit addig erőszakoltak belénk, hogy ismét csak azt éreztük, a zsidókból elég már. Azt azonban sosem tudtam, hogy találkoztam zsidókkal, hiszen, és ne felejtsük el, hogy ’85-ös születésűként én nem az internet szabad világában nőttem fel, a képek azt sugallták, hogy a zsidók azok a pajeszos, fekete kalapos furaságok a 7. kerületben. Nem mellesleg a balett­iskolám is a zsidó negyed közepén volt, így tényleg ennyi jött át ebből a kultúrkörből. Az szerintem még ma sem megy otthon annyira, mint például Amerikában, hogy egy idegentől megkérdezhetem, hogy zsidó-e. Így leélhetünk egy egész életet az előítéleteinkkel, holott lehet, hogy a legjobb barátunk épp zsidó.

Ahogy itt válaszolok neked, be kell valljam, minden egyes alkalommal, amikor kimondom, hogy zsidó, akaratlanul is negatív kicsengése lesz a szónak. Érdekes, nem?

A 2012-es izraeli utam teljesen megváltoztatta az életemet. Az első utam, amit 15 másik követett az elmúlt 6 év alatt, egy érzelmi reakciót váltott ki belőlem. Maga Izrael, amit bejártam a libanoni határtól a jordániai látképig, teljesen elvarázsolt. De más is volt itt: az a hihetetlen elfogadás és befogadás, ahogy felém fordultak. Az évek során az érzelem mellé tudás is párosult, és ma a klienseim 90%-a zsidó vagy izraeli intézmény, cég, művész, coach vagy épp rabbi, és jövőre diplomázom a manhatteni Touro Egyetem zsidó szakán.

 

– Mit gondolsz az Izrael ellenes bojkottról? Miért olyan népszerű?

– Mert PC és mainstream. Miért olyan népszerű a migráns elfogadást nyomó PR Nyugat-Európában? Mert ma mindenki „virág-terápiát” akar alkalmazni. Ez annyit tesz, hogy öleljük és fogadjuk el egymást akkor is, ha a másiknak kés van a kezében. Érdekes dolgok ezek, és hivatkozhatunk emberi jogokra vagy épp a Bibliákra (szándékos a többesszám), egyik sem mondja ki azt, áldozd fel magad.

Az Izrael-ellenes bojkott nem újkeletű dolog. Az arabok alkalmazták ezt már jóval a náci propaganda előtt is. Majd jött Hitler, majd Izrael megalakulása után a bojkott jött az ENSZ-es jogszabályokon keresztül. Tehát a koncepció nem új, az eszközök azok. És itt jön be a branding. Ma a bojkott mozgalmat úgy tálalják, hogy nincs olyan egészséges EQ-jú ember, akit ne érintene meg. Lényegtelen, hogy vannak-e tények, ma, a közösségimédia-kampány egy dologra épít: emóciókra. A BDS erre játszik, és be kell valljam, zseniálisan csinálják.

Persze megközelíthetjük a választ úgy is, hogy a „hátrányos helyzetű”, az „elnyomott”, mindig nyer egy úgynevezett PR háborúban. Ma Izrael egy erős állam, és a palesztin arabok az elnyomottak.

Így, ha PC és mainstream akarsz lenni, akkor Palesztin zászlóval tüntetsz a Times Square-en, még akkor is, ha a térképen rá sem tudnál mutatni Izraelre.

Gulyás Virág

 

– El lehet választani az antiszemitizmust és az Izrael-ellenességet?

– Nehezen. Az Izrael-ellenesség egy újra csomagolt, újra marketingelt formája az antiszemitizmusnak. Lehet amögé bújni, hogy mi csak Izraelt kritizáljuk, és az nem anti­sze­mitizmus, de a valóság azért mást mutat. Amikor mindegy, hogy Szí­riában például többszáz gyereket öltek meg tavaly, mi csak azzal az egy palesztin kisbabának a halálával foglalkozunk, aki a többezer erőszakos protestáló között meghal, akkor gond van.

Ha gyermek és gyermek halála között különbséget teszünk, akkor az nem csupán Izrael-ellenesség.  Amikor az önrendelkezés joga mindenkinek adott, kivéve a zsidó népnek, az antiszemitizmus. 99 százaléka azoknak az eseteknek, amikor azt mondják, hogy nem vagyunk zsidóellenesek, csak Izraelt kritizáljuk, megbukna Natan Sharansky 3D tesztjén. A 3D pedig (demonization, double standards, delegitimization) démonizálás, kettős mérce és delegitimizálás.

 

– Mennyire szervezett ez a mozgalom?

– Ijesztően szervezett. Tényleg. Ren­getegen alábecsülik a mozgal­mat, mert, ha nem ismered a rész­le­teket, nem látod át, hogy lényegében a BDS egy nagy ernyőszervezet, ami konkrétan terrorszervezetektől kap pénzt, vagy épp oda juttatja a befolyó támogatást. Ha nem látod át, nem tudod, hogy azok a palesztin-támogató NGO-k, akik az ENSZ-ben ülnek, végül is a BDS kinyújtott, legálisnak álcázott karjai.

És akkor az úgy nevezett influencer-marketingről (befolyásoló marketingről) még nem is beszéltünk. Leegyszerűsítve az ötletet, arról van szó, hogy a BDS olyan neveket keres meg, mint Roger Waters vagy Richard Gere, és ha ők mondják, hogy Izrael egy gyermekgyilkoló ge­nocida állam, akkor azt többen elhiszik, mintha egy csak simán kitwitteljük.

 

– Ezzel elértünk a kulturális bojkotthoz. Rendszeresen röppennek fel hírek, hogy melyik művész vagy akár tudós mondja le az izraeli útját, vagy éppen melyik izraelinek mutatnak ajtót egy konferencián. Hogy működik a mozgalomnak ez a része?

– Vegyük például Ricky Martint, hogy mindenki ismerje. Mi napi kommunikációban voltunk az izraeli producerrel, aki meghívta. Ahogy meghirdették a koncertet, a BDS elkezdte támadni Martint, ahol csak lehetett. Ilyenkor összemontázsolnak olyan képeket, ahol egy halott gyermek fekszik a földön, és odateszik mellé az éppen támadott művészt, majd odaírják, hogy „ha koncertezel Izraelben, te is gyerekgyilkossá válsz.” Fantasztikus, érzelmekre alapozó megfélemlítés. Ha ez nem válik be, akkor jön a nyílt levél, amihez keresnek nagy, befolyásoló neveket. Az egész egy jól megtervezett folyamatábra szerint működik.

Innentől a művész vagy nem mondja le a koncertet és megveti a lábát, vagy lemondja a koncertet, és onnantól a BDS kéthetes győzelmi dalt játszik.

 

– Évekkel ezelőtt egy izraeli kislány segítséget kért az iskolai dolgozatához egy zsidó kutatótól, Dr. Marsha Levine-tól. A nő visszautasította a segítséget, mondván a kislány apartheid államot támogat. Mennyire jellemző ez a fajta radikális szemlélet, ami egy tanulni vágyó gyereket is indexre tesz?

– Attól függ, hogy hol vagyunk. Kelet-Európában – megítélésem szerint – kevésbe. Nyugat-Európában, főleg Angliában és Franciaországban, már sokkal inkább, New Yorkban vagy Los Angelesben pedig leginkább.  A baloldali über-liberális diaszpóra zsidóságra jellemző ez, s megjegyzem, javarészük sosem járt Izraelben. Ez megint a PC-mentalitás, amiről az elején beszéltünk.

 

– Ennyire jellemző zsidó körökben a BDS mozgalomban való részvétel?

– New Yorkban nagyon. A Jewish Voice for Peace (Zsidó hang a békéért – a szerk.), vagy épp az Adalah NGO-k mind zsidóság által vezetett szervezetek. Az itteni zsidók nagy része részt vett a Women’s March-on (Nők menete – a szerk.), aminek az egyik vezetője az a Linda Sarsour, aki a BDS egyik legagresszívabb hangja és arca, akiből a baloldal női feminista ideált kreált és a Vogue magazin főoldalán pózol miközben azt írja a Twitterén, hogy „semmi sem hátborzongatóbb, mint a cionizmus.”

 

– A bojkotthoz Izrael eurovíziós győzelme újabb muníciót adott. Mire lehet ezzel kapcsolatban számítani?

– Nem sok jóra. Már most hatalmas a vita, hiszen Miri Regev, aki Izrael kulturális és sportminisztere épp a minap jelentette ki, hogy ha nem lehet Jeruzsálemben az Eurovízió, akkor Izrael jobb, ha meg sem tartja. Persze Regev híres a nagy, drámai kijelentéseiről, de tény és való, hogy minden ország a fővárosában tarja a versenyt, akkor megint miért Izrael legyen a kivétel? A bojkott már jelen van, és oly szintig süllyednek, hogy Netta dalát rasszistának nevezik, hiszen szerintük Japán kultúráját gúnyolta a jelmeze miatt. Nem lesz egy egyszerű menet.

 

– Van egyáltalán olyan terület, amin nem lépnek fel Izrael ellen?

– Nincs. Ebből látszik, hogy mennyire szervezett az egész mozgalom. Tudják, hogy csak egy részt támadni semmit nem ér, de ha mindenhol támadok, akkor van esélyem. Minden szegmensnek és azok szereplőinek ugyanúgy fáj a bojkott. Mindegy, hogy focista, balettművész vagy a SABRA humusz CEO-ja kapja a bojkottot.

De őszintén… Izrael anno megnyerte a ’67-es hatnapos, többfrontos háborút, akkor majd ma épp a BDS-től fog megijedni?

 

– Ezek szerint nem tudnak a bojkottal valódi kárt okozni Izraelnek?

– Gazdaságilag nem igen érezhető. Csak meg kell nézni a legutóbbi turisztikai mutatókat: 3,6 milliárdos bevétellel Izrael egyik legnagyobb bevételi forrása a turizmusból jön.

Persze vannak BDS győzelmek, mint a Soda Stream gyár bezárása, de ez megint egy morális hazugság, hogy ezzel ők győztek. Miért? Mert a saját embereik vesztették el a munkájukat és megélhetésüket.

Izrael ma elég erős ahhoz, hogy gazdaságilag ne inogjon meg a BDS miatt. De, és ez egy nagyon fontos de, Izrael PR-ja, brandingje iszonyatosan sérül. És a legnagyobb veszély, hogy most egy generáció nő fel a BDS hatása alatt, ami semmi máshoz nem vezet, mint Izrael-elleneséghez és zsidógyűlölethez. Ez az igazi veszély.

 

– Kedvelt antiszemita toposz a médiát uraló zsidó összeesküvés. Ennek ellenére Izrael láthatóan vesztésre áll a közösségi médiában éppúgy, mint a hivatalos sajtóban. Mi ennek az oka?

– Szerintem az, hogy rosszul közelítjük meg a dolgot. A BDS nem válogat abban, hogy kit hódítson meg, így az üzenete univerzális. Minden, amit ők publikálnak az emberi jogok brandingjébe bújtatott propaganda. Ők a jelenre és a jövőre koncentrálnak, és humanizálják még a Hamaszt is.

A másik oldalon viszont a legtöbb közösségimédia-anyag zsidóktól szól
zsidóknak. Mit értek ezalatt? Ha nem vagyok zsidó, az a mondat, hogy 3000 évvel ezelőtt Palesztina a zsidóké volt, és most beteljesítjük a Bibliát a visszatéréssel, nem fog meg­érinteni. És ezt most semmiképpen ne értelmezzük negatívan. De kicsit hátra kellene lépni és nem-zsidó fej­jel gondolkodni. Hiszen a potenciá­lis támogatottságot a nem-zsidó körből kell megszerezni.

Lényegében tényekkel és morális helyreigazításokkal próbálunk egy olyan háborúban nyerni, ahol a másik fél semmi másra nem játszik, mint a legalapvetőbb emberi érzelemre: a sajnálatra.

Másik ok még szerintem, hogy az Izrael melletti oldalaknak azért sokszor eltérő célkitűzése van, sokszor egymással versenyeznek, és nincs egy nagy közös kampány. A Hászbárá-kampány (helyzetmagyarázó – a szerk.) sem egységes. A BDS-nek egy célkitűzése van: Izrael illegitimmé tétele. Ehhez pedig mindenki keres egy eszközt, de a cél ugyanaz.

 

– Képzeljük el, hogy Izrael egy brand, és a „tulajdonosai”, mondjuk a zsidó nép, segítséget kérnek tőled, hogy javítsák a megítélését! Milyen tanácsokkal látnád el őket? Meg lehetne fordítani valahogy ezt a médiaháborút?

– Ezt nem is kell elképzelni, ez így van. Minden ország egy imázs, egy brand. Tehát, az, hogy Izraelnek imázs építésen kell dolgoznia, az nem egy kivételes helyzet, ahogy Magyarország is dolgozik ezen. Csak ugye az ellenszél erőssége a kérdés. Bár, erről sokszor beszélek, valójában Magyarország és Izrael túl sok mindenben hasonlít…

Amit én látok, azt összefoglalnám három pontban:

–   Izrael PR-ja (csakúgy, mint Magyarországé) védekező politika. Miért? Miért van az, hogy ma az Izrael-palesztin kérdést feszegető cikkek, tanulmányok, mind-mind a palesztinok által lefektetett narratívákra építenek. Miért nem adjuk mi a zsargont? Miért csak reagálunk?

–   Csakúgy, mint ahogy a céges, vagy művész klienseimnek mondom, ma az emberek éhesek az őszinte történetmesélésre. Úgy gondolom, engem azért keresnek meg lapoktól, egyetemekről és máshonnan, mert őszintén beszélek arról, hogy miért és hogy lettem cionista. Így, akinek nincs elképzelése Izraelről, kap egy nagyon humánus, emberközeli történetet, ami érzelmileg megérintheti. És ez nem egy nagy feladat például a Hászbárá mozgalomba beépíteni, hiszen nincs olyan izraeli, akinek ne lenne egy – legtöbbször – szívszorító személyes története.

–   A legtöbb pozitív PR üzenet zsidó lapokban jön le, míg az Izrael-ellenesség utat nyer a legnagyobb mainstream médiumokban. Ilyen helyzetből nehéz nyerni. Ezért kell az üzenetnek, támogatói rendszernek a zsidó körökön kívül is erősödniük.

 

– Tehetünk valamit akár mi, a gálutban élők Izraelért – túl azon, hogy imádkozunk?

– Természetesen. Tudjátok azt, hogy mindent, amit tesztek, Izraelt reprezentálja. Olyan ez, mint, amikor magyarként elmegyünk külföldre nyaralni, és bármit teszünk, az egész országunkat általunk ítélik meg. Így a diaszpórában élő zsidók, ha szeretnék, hogy az embereknek változzon a véleményük Izraelről, ez a felelősségteljes feladatuk van! Legyél olyan szerethető, mint amilyen Izrael, és ezzel elindítasz egy dominót.

 

Steiner Zsófia írása

  • Küldés emailben